Was verdient eigentlich ein Fewo-Portal? HomeAway-Analyse

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Nachdem das Online-Reisebüro Expedia mit seiner 3,9 Mrd. Dollar-Offerte an den Vermittler von Ferienunterkünften HomeAway die Konzentration auf dem Reisemarkt vorantreibt, fragt man sich schon, ob derartige Summen ihre Berechtigung haben. Werfen wir also einen Blick auf die Unternehmensdaten des Mutterkonzerns des deutschen Marktführers FeWo-direkt und klären bei der Gelegenheit gleich einmal, was da so auf der Portalseite verdient wird.

The american way of business

Einer der größten „Nachteile“ deutscher Unternehmen der Ferienimmobilienbranche ist die Tatsache, dass die Geschwindigkeit der Marktdurchdringung sich von ihren US-amerikanischen Pendants deutlich unterscheidet. Das liegt vor allem darin begründet, dass die meisten deutschen Firmen in diesem Bereich mit Eigenkapital gegründete und oft nur vorsichtig mit Fremdkapital agierende Player sind. Organisches Wachstum hat natürlich seine Vorteile: Man trägt erheblich geringere Schuldenlasten und besitzt eine größere Unabhängigkeit. Der Werdegang von traum-ferienwohnungen.de ist ein schönes Beispiel dafür.

Das US-amerikanische Marktverständnis zielt dagegen oft darauf ab, in möglichst kurzer Zeit größere Marktanteile zu gewinnen, wofür höhere Geschwindigkeiten im Vergleich zu den Mitbewerbern angestrebt werden. Das funktioniert wiederum am einfachsten, wenn man mit einer dicken Brieftasche hantieren kann und die Konkurrenz einfach aufkauft. Vorrangiges Ziel ist hierbei entweder die Erlangung einer Monopolstellung oder die Veräußerung der Unternehmensanteile zu einem Vielfachen des Einstandspreises. Wenn man sich die Historie der Kapitalaufnahme von HomeAway anschaut, kann einem schon schwindelig werden:

Finanzierungsrunden seit Gründung von HomeAway 2005
(ursprünglich WVR Group Inc.)

HomeAways Kapitalaufnahmen
  • 2005   32 Mio. $ von Austin Ventures & Redpoint Ventures, 9 Mio. $ vom WVR Management
  • 2006   167 Mio. $ von verschiedenen Venture Capital-Unternehmen, z.T. in Schuldverschreibungen
  • 2008   250 Mio. $ Privatfinanzierung, Venture Capital-Gesellschaften und Institutionelle
  • 2011   216 Mio. $ durch den Börsengang an die NASDAQ
  • 2013   195,3 Mio. $ im Zusammenhang mit Akquisitionen wie Bookabach und Stayz
  • 2014   350 Mio. $ über Anleihen

Gesamte Kapitalaufnahme: 1.21 Milliarden Dollar

Welches deutsche Fewo-Portal kann da schon mithalten? Was bringt diese üppige Kapitalausstattung nun aber an Vorteilen für HomeAway mit sich? Stöbern wir dazu ein wenig im verfügbaren Zahlenwerk der HomeAway-Homepage (August Präsentation 2015).

HomeAway Eckdaten

HomeAway ist über seinen Firmensitz im texanischen Austin hinaus mit Offices in 12 Ländern präsent, ist in über 190 Ländern in 23 Sprachen erreichbar und betreibt 42 Geschäftswebseiten. Die etwa 1.900 Mitarbeiter kümmern sich um mehr als 1,185 Millionen gelistete Objekte. Von diesen sind derzeit etwas mehr als die Hälfte online buchbar. HomeAway hat erklärt, im Laufe des Jahres 2016 alle gelisteten Objekte online buchbar machen zu wollen. Das dürfte dann wohl auch das Ziel der deutschen Tochter FeWo-direkt sein und entspricht den Wünschen von 82% der Buchungsinteressenten, wie das Portal in seiner Ferienhaus-Urlaubsanalyse 2015 festgestellt hat.

Quelle: 10. Ferienhaus-Urlaubsanalyse FeWo-direkt

Überhaupt ist der Blick auf die verschiedenen Studien zum Ferienhausmarkt recht erhellend für den Vermieter. Die analysierten Wünsche der Gästekundschaft sind immer auch ein Fingerzeig, was am Markt nachgefragt wird und bestimmen letztlich die Entwicklungsrichtung der Unterkunftsportale. Wie in unserer Grafik zu relevanten Aspekten einer Gästebuchung ersichtlich, befinden sich 4 der TOP 5 Antworten im eher technisch umsetzbaren Bereich (Online-Buchbarkeit, Belegungskalender, Internetbewertungen durch Gäste und schnelle Reaktionszeiten seitens des Vermieters). Lediglich die aus Gästesicht wichtige Vermieterfreundlichkeit fällt da aus dem Anforderungsrahmen.

Daher versuchen die Fewo-Portale diesen Gästesichtweisen gerecht zu werden und implementieren die entsprechenden Funktionen auf Ihrer Webpräsenz. Ein Belegungskalender und Gästebewertungen sind bei vielen Unterkunftsplattformen bereits integriert, die Online-Buchbarkeit eines Domizils findet aktuell immer mehr Verbreitung. Zur Beschleunigung der Vermieterreaktionen werden von zahlreichen Anbietern SMS-Services angeboten. Man sieht also, woran sich die Entwicklungsrichtung von Unterkunftsportalen orientiert. Ob es den Gewohnheiten des Vermieters nun entgegenkommt oder nicht.

Zurück zu den aufschlussreichen Zahlen von HomeAway. Werfen wir einen Blick auf die Entwicklung der Zahl gelisteter Objekte und auf die Rate der Abonnementverlängerungen.

Gelistete Objekte

  • Tsd.

Aboverlängerungen

  • %

Immerhin haben die vielen Kapitalspritzen und die nachfolgenden Akquisitionen rund um den Erdball für stetig steigende Zahlen gelisteter Ferienobjekte gesorgt. Es wird sicherlich interessant zu sehen, wie sich die angepeilte Integration in die Expedia-Vermarktungskanäle auswirken wird. Die Bereitschaft der Vermieter, ihre Objektinserate zu verlängern, liegt relativ konstant bei rund Dreiviertel der Kundschaft. Das dürfte in etwa auch bei FeWo-direkt so sein.

Das HomeAway Preismodell

Das auf der HomeAway-Firmenwebseite angegebene Preismodell für Vermieter entspricht den FeWo-direkt-Varianten:

1. Ein Jahresinserat zum Festpreis ab 349 $
2. Ein provisionsbasiertes Inserat ab 10% pro Buchung (teurer bei Eingang über unternehmensfremde Vermarktungskanäle)
3. Ein provisionsbasiertes Inserat durch HomeAway erstellt und verwaltet ab 13% pro Buchung (teurer bei Eingang über unternehmensfremde Vermarktungskanäle)

Für provisionsbasierte Inserate ist zu hoffen, dass nach der Verschmelzung mit Expedia deren Vermarktungskanäle nicht mehr als unternehmensfremd eingestuft werden. HomeAway erzielt übrigens 79% seiner Umsätze mit Objektlistungen, den Rest mit Software und anderen Dienstleistungen. Rückläufig ist allerdings die Preistransparenz. Versuchen Sie doch mal, den Festpreis eines Jahresinserates auf den Webseiten von HomeAway/FeWo-direkt ausfindig zu machen. Seit dem Relaunch der Unternehmenswebseiten ist das wohl nur noch mit einer Registrierung möglich. Das erinnert doch sehr an unseren deutschen Reiseriesen TUI. Dort ist bei der Tochter TUI Ferienhaus selbst das Provisionsmodell ein gut behütetes Geheimnis …

Umsätze, Einnahmen und Gewinn

Schauen wir noch auf die Umsätze und Einnahmen von HomeAway. Es werden in der Präsentation jährliche Einnahmen von durchschnittlich 496 $ pro Objekt angegeben. Das liegt rund 42 Prozent oberhalb des Festpreises für ein Jahresinserat. Unter Berücksichtigung von Treuerabatten und Nachlässen für gewerbliche Inserenten mit vielen Objekten darf dies sicher als Fingerzeig interpretiert werden, mit welchem Modell HomeAway höhere Einnahmen generiert. Das erklärt dann auch, warum sich FeWo-direkt vom reinen Festpreisportal zum Angebotszwitter entwickelt hat. Zudem eröffnet die Provisionsvariante neue Optionen bei Vermarktungkooperationen und auch beim Fewo Channel Management.

Umsätze

  • Mio. $

Überschuss

  • Tsd. $

* Die Zahlen für 2015 per 30.September ohne Q4. (Quelle: nasdaq.com)

Auch wenn im laufenden Jahr ein neuer Umsatzrekord verzeichnet werden dürfte, bleibt im Vergleich dazu der Überschuss im niedrigen Millionenbereich dürftig. HomeAway hat zwar rund 300 Mio. $ liquide Mittel und über 600 Mio. $ kurzfristige Finanzanlagen, aber auch deutlich über 600 Mio. $ Verbindlichkeiten. Die wollen bedient werden und drücken zusammen mit den Abschreibungen z.B. für die Beteiligungen und Übernahmen das Unternehmensergebnis.

Pro Aktie liegen die Ergebnisschätzungen 2015 bei 6 US-Cent. Das ergibt ein hanebüchenes Kurs-Gewinn-Verhältnis von weit über 500, was gestandene Börsianer sicherlich an die haarsträubenden Zeiten des Neuen Marktes Ende der 90er erinnert. Aus Sicht der HomeAway Investoren ist der Expedia Deal somit gut nachvollziehbar. Der Markt wurde aggressiv erobert und der Weg für zukünftig nachhaltige Einnahmeflüsse bereitet. Darum soll sich nun Expedia kümmern …

Titelfoto: Manuel Dohmen, wikimedia commons

Literatur rund um die Ferienimmobilie

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